Outsourcing: todo es externalizable, excepto la marca (Parte II)

El otro día publiqué en mi blog una idea que me rondaba la cabeza y que no ha recibido la acogida que esperaba (quizá me emociono demasiado cuando digo o veo algo impactante y pienso que todo el mundo se va a emocionar igual que yo) bueno, digamos que la idea es tan radical que nadie se atreve a darle un sí rotundo a la siguiente afirmación: todo es externalizable, excepto la marca. He recibido algunos e-mails de colegas que me dicen algo así como “está bien, pero es una utopía. El valor de una organización se encuentra en el core business. No puedes externalizar el core business, porque entonces la ventaja competitiva de la compañía se diluye entre la red de partners, filiales o franquicias, y al final, creas un proceso completamente incontrolado… hay que cuidar la marca, pero sobre todo, hay que cuidar eso que da valor a la organización”

¡¡¡Bien!!! ¡¡Me encanta esta postura!! Me hace reflexionar sobre la innovación estratégica radical, y de sí realmente la innovación puede implementarse partiendo de posturas tan extremas como la planteada. ¿Qué pasaría si de repente, alguien fuera capaz de tirar por la borda todos los principios organizacionales, y a través de una idea extremadamente innovadora, hubiera creado un nuevo modelo de negocio? ¿Y si hubiera alguien en el mundo que creyó que lo único importante era la marca, apostó por esa idea, la desarrolló y le salió sorprendentemente bien?

Mis queridos lectores, aprovechando la fantástica difusión de este site, quisiera exponer un ejemplo muy claro de cómo una organización ha innovado todo su proceso de negocio, y ha dejado en manos de la marca, su misión, visión y su valor añadido.

Señoras y señores: con ustedes, easyGroup

Stelios Haji-Ioannou (1967) es hijo de un magnate y armador griego. Tras estudiar en London School of Economics y en la City University de Londres, su padre le concedió un préstamo para montar su propia compañía de transporte marítimo llamada Stelmar. El heredero de uno de los mayores imperios en lo que al transporte marítimo se refiere, ya tenía tintes de emprendedor y no se conformaba con continuar la gestión de su predecesor. En un viaje a Estados Unidos, se le ocurrió la idea de montar una compañía aérea de bajo coste, a la que llamo EasyJet.

A partir de ahí (esto sucedió en el 1995) la marca easy no ha dejado de crecer. Con un eslogan tan sencillo como “more value for less” Stelios ha tomado las riendas de su marca y ha iniciado algunas de las maniobras más inteligentes que bajo mi punto de vista pueden hacerse para tener éxito en los negocios a través de la innovación estratégica. Lo tuvo claro, lo importante era “pintar el mundo de naranja” Da igual el negocio, éste será rentable siempre que los pilares sean:

• Una marca potente y de valor,
• Productos y servicios para todos (el gran consumo es su pasión aunque su mercado de momento sea el Europeo)
• Que la simpleza marque la diferencia en la vida de las personas
• Una innovación incesante.

En este momento la marca easy cuenta con un total de 17 negocios entre los que se encuentran, además de los vuelos a bajo coste, alquiler de oficinas en Londres, pizzerías, tienda online de música y relojes, set de belleza masculinos, servicio de cruceros… todo ello impregnado del bajo coste que ha caracterizado a la compañía desde sus inicios. Pero ¿es el bajo coste el valor añadido de easyGroup?

Visión y misión en una marca con valor

Cuando echas un vistazo a la página de easyGroup y lees lo que dicen de su marca, la primera fase impactante es “vamos a proteger nuestra marca de amenazas internas y externas”. Esperad un momento, ¿he leído bien? ¿¿¿¿Vamos a proteger la marca de amenzas???? Hasta ahora, creía que lo que se protegía eran cosas susceptibles de replicarse, como las innovaciones en productos, procesos etc… el mundo se protege a través del copyright y de las patentes ¿no es así? ¿Qué sentido tiene querer proteger una marca, si ya la protege la oficina de patentes y marcas? Pues muy sencillo ¡la marca es lo único que easyGroup gestiona en propiedad! Por tanto, la organización propietaria de la marca destina sus esfuerzos en cuidarla, protegerla y amarla! Stelios es un enamorado de su marca, de hecho, se fotografía con todas las “marcas secundarias” que crea. Le encanta ser imagen de su marca.

Segunda idea impactante: la misión, “Our mission is to manage and extend Europe’s leading value brand to more products and services, whilst creating real wealth for all stakeholders” traducido “nuestra misión es gestionar e incrementar el valor de la marca líder en Europa a más productos y servicios, mientras creamos valor real a todas las partes interesadas”

Es decir, la misión de easyGroup es extender el valor de la marca a más productos y servicios. El valor no es el producto o servicio, es la marca. El modelo contrario (el producto o servicio le dan valor a la marca) es el extendido en el 95% de las empresas que hay en el mundo.

¿Y la visión? Pues obviamente, “easyGroup will develop Europe’s leading value brand into a global force. We will paint the world orange!” Es decir, la misión está en desarrollar el valor de la marca! En su misión y visión, no se habla de clientes, de servicios de valor, de productos, de procesos, la marca es lo único importante.

Con todo esto, saco una conclusión importante: podemos crear una cadena de valor en base a la marca. Podemos innovar en posicionamiento de mercado a través de una buena estrategia de marca. No es fácil, pero tampoco es difícil. Hay que creérselo. Si queréis, podéis echar un vistazo al manual de la marca easyGroup, seguro que os da alguna idea.

Autor: Alicia Chavero
Email: achavero@gmail.com